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Stratégie

Comment créer une marque de vêtements : les 3 points clés

Temps de lecture estimé :
13 min
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Hello ! Moi c’est Louise Caissard, styliste éthique pour les créateurs des marques de mode de demain !

Justine m’a invitée sur son blog pour te donner 3 conseils clés sur comment créer ta marque de mode et la faire durer dans le temps.

Après 1 an de développement, tu es trop impatient de montrer enfin au grand jour les premières pièces de ta collection. Tu en as tellement rêvé ! 😍

Sauf que finalement, le lancement n’est pas aussi réussi que ce que tu pensais... Les mois passent, tes ventes ne décollent pas et tu te sens de plus en plus perdu. 😨

Pas de panique : j’ai ce qu’il te faut pour te sortir de cette situation critique ! En fait, tu as oublié de travailler sur les 3 piliers fondamentaux d’une marque de vêtements : la rentabilité, l’univers de marque, et la stratégie de vente.

Clé N°1 : Créer une marque de vêtements, c’est d’abord penser à ta rentabilité financière

Une marque de vêtements sans rentabilité, c’est une association caritative

L’erreur n°1 que font les créateurs de marque de vêtements, c’est de se focaliser uniquement sur le produit et la création et oublier de penser à leur stratégie financière. Bien sûr, ce qui t’anime c’est de créer une marque porteuse de sens avec de beaux produits, mais sans le critère financier, tu cours à ta perte. Cette théorie est d’ailleurs validée par Eric Boel, directeur de l’entreprise “Les tissages de Charlieu et inventeur de la perma-industrie, qui considère qu’un bon produit respecte ces 3 critères : social, environnemental et économique.

Une marque qui oublie de calculer correctement ses prix, c’est l’assurance de mettre la clé sous la porte 1 an après son lancement. Tu ne fais pas du bénévolat. Tu as un business qui doit te permettre sur le long terme de te rémunérer toi et tes collaborateurs. Donc ne fixe pas des tarifs trop bas avec des marges insuffisantes sous prétexte de vouloir une marque accessible. Prends le temps de réfléchir à ta stratégie financière, je te garantis que tu ne le regretteras pas. 😉

Choisis des prix rentables pour ta collection de vêtements

Alors tu as bien compris qu’il fallait être rentable, mais concrètement comment ça marche ? 🧐

Un prix rentable c’est assez simple, c’est ton chiffre d’affaire moins tes charges :

  • Si tu as plus de charges que de chiffre d'affaires encaissé, tu es à perte.
  • Si tes charges sont identiques à ton chiffre d'affaires, on dit que tu es à l’équilibre.
  • Et si au contraire tu encaisses plus de chiffre d'affaires que de pertes, on dit que tu es rentable, et clairement c’est dans cette catégorie que l’on veut être !

Connaître cette rentabilité va permettre de créer de la clarté dans ton business et de pouvoir te fixer des objectifs de vente réalistes. Pour fixer ton prix de vente, tu dois additionner le coût de revient, ta marge et la TVA (20% pour les vêtements).

Le coût de revient désigne le prix que te coute la fabrication du vêtement (matière, confection, transport, marketing…). Dans de ce coût de revient, tu dois distinguer deux autres types de coût :

  • Les coûts directs : ils concernent directement le produit. On a par exemple la confection, les matières. Ils sont donc assez facile à calculer, il te suffit d’additionner les différentes dépenses liées directement au produit.
  • Les coûts indirects : ils concernent les dépenses du quotidien liées à l’entreprise au global. On a par exemple le loyer, des logiciels, ton comptable… Ils sont plus durs à calculer car tu vas devoir répartir leurs amortissements sur tes ventes. Et pour ça, ça te demande de deviner à l’avance tes quantités. Prenons un exemple simplifié, si tu as 300 euros de charges indirectes. Tu estimes que tu vas vendre 100 pièces dans le mois. Cela te fera 3€ de charges indirectes par vêtement vendu. Mais si en réalité tu n’en vends que 50, en fait il aurait fallu que tu prennes en compte 6€ de charges sur ta marge. Tu vas ainsi grignoter 3€ sur ta marge. Sois donc assez prudent, et imagine plutôt la situation où tu vendrais le moins de pièces que l’inverse.

Si tu fais les choses bien, tu finiras par avoir des bénéfices. Ils te serviront pour rembourser ton budget de départ puis à te payer au bout de 2-3 ans. C’est aussi ce qui te permettra d’avoir une trésorerie et de développer tes prochaines collections.

Pour augmenter ses bénéfices, il existe 2 leviers :

  • Soit tu augmentes tes volumes de vente, cela te permettra d’avoir plus de chiffre d'affaires, et d’actionner un effet d’échelle. Par exemple, de commander de plus grosses quantités de matière qui seront donc moins chère au mètre, ou encore de répartir certaines dépenses comme ton coût de développement.
  • Soit tu augmentes ta marge unitaire en réduisant tes coûts (choisir une matière moins chère par exemple) ou en augmentant tes prix.

Conseils de Justine : Votre site e-commerce jouera bien évidemment un rôle important dans la rentabilité de votre marque, puisqu’il est le canal de vente souvent majeur pour la plupart des marques de produits. Quelques conseils pour booster votre taux de conversion : soignez les photos de vos produits et le copywriting, mettez en place une navigation claire et fluide pour ne pas perdre vos potentiels clients, apportez des éléments pour rassurer votre client comme : les avis d’autres personnes, des informations sur la livraison, les retours, le paiement sécurisé, etc.

Si tu veux faire le point sur le calcul de tes coûts, je t’invite à télécharger ma mini formation pour définir les prix de ta collection de vêtements, qui t’aidera dans ce processus fastidieux.

Calcule ton budget pour créer ta marque de vêtements

Une fois que tu as pensé à ta rentabilité produit par produit, il est temps de réfléchir à ton budget de lancement. En somme, les dépenses que tu vas faire lors du lancement tels que ton identité graphique, ton site internet, les dépôts de statuts de ton entreprise.

Le budget d’une marque de vêtements est très variable en fonction de tes ambitions, du pays de fabrication, du nombre de choses que tu vas déléguer ou non, de ton modèle économique (stock ou pré-commande) et du type de produits que tu vas vendre.

Par exemple, une marque haut de gamme vendue en boutique va te coûter bien plus chère à lancer qu’une marque moyenne gamme vendue sur un site de e-commerce en pré-commande.

Le nombre de références de ta première collection est aussi un point important. Plus tu auras de références plus tu auras de coûts de développement, de matières premières et de stock élevés.

Conseils de Justine : Investir dans un studio de design professionnel pour travailler sur votre univers de marque, votre packaging ou votre site e-commerce peut être effrayant car, le design, cela coûte cher. Cependant, le design est un vecteur de valeur énorme pour votre entreprise, qui vous permettra d’atteindre un seuil de rentabilité et une reconnaissance bien plus rapidement qu’en bricolant quelque chose par vos propres moyens.

Pour t’aider dans ta budgétisation, voici une liste non exhaustive des points de dépenses à prévoir :

  • Création des statuts de ton entreprise
  • Dépôt de marque à l’INPI
  • Création d’un compte bancaire professionnel
  • Développement de tes produits (styliste, modéliste, atelier, matière, transport..)
  • Identité graphique
  • Campagne de lancement (vidéaste, graphiste, publicité…)
  • Le 1er stock de tes produits
  • Divers logiciels (comptabilité, création, graphisme…)
  • Ton site internet (hébergement, web designer, nom de domaine)
  • Le marketing et la communication (community manager, logiciel de mise en page…)

Clé N°2 : Créer une marque de vêtements, c’est créer un univers fort et impactant

La marque, définition

La deuxième erreur que font les créateurs de marque de mode, c’est de ne pas penser à mettre en place leur stratégie de marque.

La marque est un terme juridique, c’est un objet déposé juridiquement à l’INPI qui a une valeur financière.

Mais elle est aussi un concept marketing, c’est ce qui représente ton service ou tes produits. Elle est un ensemble de signes distinctifs qui peut être représenté par un logo, une odeur, une ambiance. Elle représente tous les éléments qui font qu’un client va te reconnaître. La marque crée du pouvoir et de la renommée sur le marché en donnant du sens à ton produit, en faisant appel à tes émotions. Tu n’achètes pas un produit seul dénué de contexte, mais tu achètes bien une ambiance qui te procure des émotions.

Par exemple, si certaines personnes sont capables de mettre 120€ dans un jean Levis, alors qu’il a coûté 20€ en production, c’est qu’on a créé de la valeur autour de ce produit à travers la marque.

La marque est donc un vrai atout, sans marque forte tu es sûr de te noyer dans la masse et de passer inaperçu face à tes concurrents. Donc encore une fois, applique-toi à créer un univers fort et impactant grâce à ta marque. 😉

Développer son univers de marque

Bon d’accord Louise, j’ai bien compris que c’était important de créer sa marque, mais concrètement comment on fait ?

Les trois étapes pour construire ton univers de marque sont :

  • Faire une étude de marché de ses concurrents
  • Faire une étude de sa cible pour comprendre ses besoins, et lui apporter une solution adaptée
  • Créer sa plateforme de marque qui regroupe ta mission, ta vision, tes valeurs, ta cible, ta promesse de vente

Une fois la plateforme de marque créée, tu n’as plus qu’à l’infuser sur l’ensemble de ta communication et de tes produits. Tu verras, il est très agréable d’avoir une bonne plateforme de marque, car elle va t’aider à prendre des décisions. Ce sera un peu comme une boussole qui te guidera dans la création de ta marque.

Prenons quelque exemples pour que tu comprennes mieux :

  • La marque inclusive de sous-vêtements “Je ne sais quoi “ grâce à sa plateforme a par exemple décidé de ne pas utiliser les tailles standards S-M-L, mais plutôt des termes mélioratifs tels que merveilleuse, splendide…

Un autre exemple “Le slip français” a décidé grâce à sa plateforme qui prône le mélange de l’humour et du made in France, de revisiter les noms de ses magasins avec des jeux de mots → Le temple du Slip à Paris, Le Mont Saint Slip pour le Mont Saint Michel….

Conseils de Justine : Un univers de marque doit être différenciant, stratégique et mémorable. Et cela passe par bien plus qu’un simple logo ou quelques couleurs qui se marient bien ensemble. Comme l’a évoqué Louise, la plateforme de marque (ou stratégie de marque) est un élément indispensable de votre branding et ne doit surtout pas être mis de côté. Une identité qui repose sur des fondations solides servira votre entreprise de bien des manières : vous connecter à votre audience-cible, vous donner confiance à vous et à vos potentiels clients, convaincre des fournisseurs ou investisseurs dans la pérennité de votre marque, etc.

Clé N°3 : Créer une marque de vêtements, c’est avant tout de la vente

Définir une stratégie de vente pour ta marque de vêtements

Pour le moment tu as des prix rentables, une plateforme de marque solide, mais que te manque-t-il ? Une stratégie de vente solide voyons ! 😜

La stratégie de vente a pour objectif de réfléchir à tout le processus par lequel va passer ton client entre le moment où il ne te connaît pas, et le moment où il achète, voire même où il achète une seconde fois.

C’est ce qu’on appelle, quand l’achat se fait en ligne, un tunnel de vente. Il va te permettre de visualiser concrètement étape par étape le parcours client, et ainsi diriger ce dernier jusqu'à la conversion. Ton objectif si tu l’acceptes : perdre le moins de personnes possible à chaque étape.👌

Les 4 étapes du tunnel de vente sont :

  • La découverte : elle consiste à te rendre visible de ton client via les réseaux sociaux ou par le SEO (ou référencement naturel en français), via une boutique physique avec du trafic, ou encore via la publicité payante sur divers médias (presse, télé, réseaux sociaux, podcast…)
  • L’intérêt : elle consiste à faire découvrir la marque plus en profondeur à ton client via des contenus (vidéo, post écrit, image, podcast, newsletter…).
  • La conversion : elle consiste à ce que ton client passe à l’achat en ligne ou en physique.
  • La fidélisation : elle consiste à ce que ton client achète et parle de la marque à son entourage, car il est convaincu de son achat.

Conseils de Justine : Connaissez-vous la méthode AARRR ? C’est une méthode tirée des pratiques de “growth hacking” (en français, piratage de croissance), qui reprend tout le cycle de vie d’un client, du moment où il découvre la marque jusqu’au moment où il devient un ambassadeur de la marque en la recommandant à tout son entourage. AARRR, ça veut dire :

- Acquisition (réseaux sociaux, newsletter, partenariats)
- Activation (faire que votre client achète, notamment via un site e-commerce bien travaillé par exemple)
- Rétention (stratégie de communication, customer care, programme de fidélité, etc.)
- Recommandation (avis clients, parrainage, partage sur les réseaux sociaux, etc.)
- Revenus (proposer divers moyens de paiement, suivre ses statistiques, etc.)

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter mon récent post à ce sujet.

Prends donc bien le temps de réfléchir à ces 4 étapes pour être sûr de faire des ventes. Et oui, il ne suffit pas juste d’avoir des likes et des abonnés sur Instagram pour vendre. 😉

Choisir ses canaux de vente

Lors de la définition de ta stratégie de vente, un point clé à ne pas négliger, c’est de bien choisir tes canaux de vente car ils vont avoir un impact sur plusieurs aspects de ton entreprise.

En effet, ton canal de vente va agir sur ton prix, si tu vends sur une plateforme multimarques comme We Dress Fair, tu dois prendre en compte la marge que le revendeur va te prendre. Autre exemple, si tu veux vendre dans une boutique physique, tu vas avoir à ta charge des frais de loyer conséquents.

Un autre moyen de choisir tes canaux de distribution est de connaître les habitudes de consommation de tes clients. Un exemple très grossier : si tu décides de faire une marque pour les seniors, choisir de miser uniquement sur une plateforme de e-commerce risque d’être très compliqué. Un autre exemple plus concret avec la marque Emoi Emoi. Sa stratégie principale est de vendre sur son site internet, puis de compléter avec une présence dans des multimarques comme Les Galeries Lafayette qui lui permettent de gagner en crédibilité et de faire découvrir la marque. Elle a aussi fait récemment une collaboration avec Bocage, ce qui lui a permis d’être présente dans de nombreux points de vente physique.

Ta stratégie de vente n’est pas figée, elle peut évoluer dans le temps suivant la croissance de ton entreprise. Néanmoins, veille à assurer des marges conséquentes pour ne pas te fermer les portes des revendeurs (appelé aussi wholesale en anglais). J’ai vu pas mal de clients dire qu’ils voulaient uniquement vendre sur leur site, puis regretter quelques années plus tard lorsqu’ils voulaient se mettre à vendre aussi en physique et que leur marge était trop basse pour absorber ce coût.

Pour te permettre d’y réfléchir voici les différents canaux de distribution du textile :

  • magasin en propre physique
  • magasin revendeur
  • plateforme de e-commerce
  • boutique concept store
  • franchises
  • catalogue de vente
  • réseaux sociaux
  • site e-commerce

Conseils de Justine : On ne va pas se mentir, aujourd’hui, avoir un site e-commerce est devenu un indispensable dans sa stratégie de vente. Déjà, parce que c’est un moyen plus simple et beaucoup moins coûteux pour commencer à vendre ses produits que d’ouvrir une boutique physique, et qui permet d’atteindre, à terme, beaucoup plus de monde. Mais aussi parce que c’est une attente forte de la part de vos clients. Le e-commerce, c’est 35,7 milliards d’euros au 2e trimestre 2022, soit plus de 10% comparé à l’année dernière (source : Fevad). Autant dire qu’il y a des opportunités à saisir !

Dans cet article, tu as découvert les points clés sur comment créer une marque de vêtements et surtout éviter les erreurs. Cette méthode je l’applique au quotidien avec mes clients. Si tu cherches une styliste de mode éthique pour t'accompagner dans la création de ta collection de vêtements, viens découvrir mon travail sur mon site ou mes réseaux sociaux !

- Justine

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